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                    2. 悠游堂再曝關店,兒童樂園的風口早就過了?

                      來源:SOHU  [  作者:鯨媒體   ]  責編:張華  |  侵權/違法舉報

                      原標題:悠游堂再曝關店,兒童樂園的風口早就過了?

                      悠游堂(北京銀座和諧廣場店)被曝突然撤店了,多地子公司已無法聯系。這家據傳被母嬰類垂直電商品牌蜜芽戰略投資的兒童樂園連鎖機構可以用“命運多舛”來形容。

                      早在今年5月,悠游堂被多地曝光其旗下部分親子兒童樂園門店因關店、暫停營業等相關原因,導致會員卡無處可用或者無法退款等問題,南京、哈爾濱等地還出現了突然撤店、消費者完全無法聯系到負責人等情況。

                      除了閉店停業、無法退還消費者會員卡費用以外,悠游堂更是被媒體曝出涉及拖欠貸款遲遲不還、尚有官司纏身等問題。奧飛動漫與TCL、碧桂園等多家機構曾向悠游堂注資3億元人民幣,用于股權融資。而作為悠游堂第四大股東的奧飛因悠游堂拖欠保底授權金、提成金以及違約金共計900余萬元,一紙訴狀將悠游堂告上法庭。

                      人們印象中的兒童樂園不是應該人滿為患、門庭若市嗎,為什么還會出現種種跑路現象?在鯨媒體以往的報道中,校外機構常見的跑路原因無非挪用預收款、資金鏈斷裂、盲目的業務擴張等,對于兒童樂園而言,是否還有其特殊原因在里面?在國內,兒童樂園是一門好生意嗎?

                      悠游堂的發跡和隕落

                      ·風光無限時

                      悠游堂成立于八年前,這是一家提供家庭娛樂中心、室內主題樂園、游樂場、主題兒童區、中庭主題展、屋頂公園、戶外嘉年華等各種場景的綜合性項目,場地一般設在購物中心等商業設施里。

                      悠游堂的室內大型主題樂園業務的開端是在2014年。當時,名為Pororo的室內主題樂園率先在北京和重慶開業。后來悠游堂又陸陸續續地推出了巴啦啦小魔仙、北歐海盜、泰迪、Wonderland未來之城、Robocar Poli、風の谷等多個室內主題樂園產品。

                      現在在悠游堂的官網上,鯨媒體依然可以看到那極富有品牌影響力的描述:截至2016年末,悠游堂已在全國百余城布局300家門店,總部分別設立于北京、南京、上海,旗下員工超3000名。

                      在2016年,一家媒體曾報道過悠游堂經過一年的策劃、設計和籌備的國內超級家庭娛樂中心——占地5000平米的悠游堂動漫星球落地重慶并將隆重開幕。據悠游堂CEO陳笑凡講述,該項目集多個動漫主題、仿真沖浪、室內跳樓機、蹦極、Cosplay、美食、海淘等業態于一體。

                      如何讓單一的兒童樂園吸引更多成年人的目光?悠游堂的做法是計劃針對12歲以上的青少年及成年人設置VR虛擬現實、復古嘉年華、成人休閑等項目,更多的考慮到成年人的需求,甚至是吸引沒有小孩的年輕人。另一方面,悠游堂將會推出更多的門店類型以滿足不同購物中心的需求,比如集水吧、餐飲、零售一體的小型精品店。

                      除此之外,悠游堂還計劃開拓海外市場,把目光重點放到新加坡、越南以及中國香港等地。預計客流量突破1000萬人次,直營店會員總數超過100萬人。

                      ·被母嬰電商看中

                      悠游堂并不是一個人在“戰斗”。事實上,悠游堂天然具有的線下母嬰消費場景也獲得了一些母嬰類垂直電商品牌的關注。

                      鯨媒體在天眼查上發現,悠游堂的投資方除了達晨創投、TCL創投等多家投資機構,還包括母嬰類垂直電商品牌蜜芽。

                      (悠游堂融資歷史)

                      2015年,母嬰類垂直電商品牌蜜芽戰略投資悠游堂。當時,蜜芽投資悠游堂據說是因為雙方客戶群體高度重合;蜜芽覆蓋的是零售消費,悠游堂覆蓋的是體驗消費,蜜芽的投資將有助于悠游堂在會員體系和運營等多方面的互聯網化,蜜芽也能收獲大量的線下消費群體。

                      不過,蜜芽在2015年戰略投資悠游堂后并沒有直接插手經營,而是自建蜜芽樂園。2016年7月,蜜芽試水線下親子樂園,首個線下樂園在北京祥云小鎮開業。蜜芽CEO劉楠曾公開表示,在2017后半年,蜜芽將把線上線下徹底打通,讓零售和體驗變得更加緊密,計劃在一二年內拓展至200家。

                      到了2018年,蜜芽對悠游堂進一步投資,根據北京商報的報道,“蜜芽寶貝最近已經完成了對悠游堂部分門店的收購,收購標的包括北上廣的40多家悠游堂直營門店。”

                      一位母嬰電商從業者表示,“近兩年母嬰電商獲取流量的速度逐漸放緩,為了尋找新的增長空間,母嬰電商通過開設線下兒童游樂門店吸引流量,穩定流量后有方便為線上導流。”蜜芽的線下戰略布局應該是在做產業鏈的延伸,從入口級的婦兒醫院到母嬰商品再到兒童教育,隨著生態的延伸,用戶對母嬰商品的需求也由單一向多樣化需求轉變。

                      不過,開設門店無疑是一項“重活”,門店選址、人員管理培訓以及設備研發等等都是比較繁瑣的事情。更為關鍵的是,母嬰電商將實體兒童游樂門店作為的業務延展,是否就真的能夠實現流量互通或者是拉動業績增長?

                      反觀悠游堂,現如今被頻頻曝出門店跑路的悠游堂已“元氣”大傷。

                      CEO陳笑凡曾對媒體表示,蜜芽實際上只收購了悠游堂20多家門店,并非外界所說的40家,該交易已接近完成。他也證實“交易過程中雙方對于門店權利義務轉讓的理解不一致,也是最近一些客訴發生的原因。但人員遣散的問題很少,主要是預付費卡的退費,因為一方面需要會員登記后由后臺和系統核對,再進行發放,人工工作的工作量較大,一方面也是避免短期內對資金造成太大壓力,所以雖然一直在退費,但是退費的及時性不能保證”。

                      ·步伐太大,踏了空?

                      鯨媒體在企查查上發現,悠游堂在經營中竟然存在著一百多項風險,包括失信信息、合同糾紛案、未按時履行法律義務被法院強制執行等等。除自身風險之外的關聯風險也是多達一百多項。在一些娛樂消費APP上,對悠游堂部分門店的評價出現了服務態度差、年卡不能通用等字眼。

                      (悠游堂風險信息)

                      陳笑凡曾對媒體談到悠游堂的未來發展規劃,他計劃的是將悠游堂從連鎖游樂場的運營商轉為線下家庭娛樂解決方案的集成商,即基于設計、合同和系統這三項核心技術,向運營商、開發商、內容商提供各類親子主題娛樂項目或場景的開發或運營服務。

                      今年5月20日,也就是在南京市悠游堂分公司人去樓空的前幾天。陳笑凡曾發過一條朋友圈,表示“悠游堂戰略轉型期的各種困難和問題確實難以避免,但140多家店生機勃勃的(地)運營著,就是對各種夸大不實的負面消息最好的回應”。

                      很顯然,悠游堂終究沒有繞過步伐跨得太大的坑。

                      兒童樂園的生意如何做?

                      一直以來,兒童樂園不僅讓購物中心的服務內容變得更加豐富,也能帶動整體客流量和提升“全家性消費需求”,成為不少購物中心的標配,盡管如此,兒童樂園依然是“跑路”、“維權”、“倒閉”多發地帶。

                      ·開得多,虧得多?

                      從營收角度來分析,兒童樂園的收入主要包括單次門票收入、會員價格和會員卡收入、紀念品銷售收入以及與兒童早教機構合作帶來的一些其他收入。“在整體收入構成中,多數樂園的門票和零售收入仍是主要收入來源,樂園衍生產品開發極為滯后。”一位業內人士告訴鯨媒體。

                      沒有足夠的人流就無法增加門票收入,“眾多從業者的涌入在一定程度上使得兒童樂園市場飽和,幾乎每個購物中心都規劃著大小不一的兒童樂園,兒童樂園與其依托的購物中心一樣,客源半徑被逐漸壓縮。另外,門票價格偏高也是抬高消費門檻的一個因素。”業內人士W告訴鯨媒體,“偶爾帶孩子體驗一次還行,長期的話就是一筆不小的支出與負擔了。”

                      在從開店成本上來分析,兒童樂園主要投入包括固定資產投資(設備)與流動資產投資(租金),分別占比達到70%、30%。年度運營成本主要包括設備折舊、場地租金、人工成本、水電物業稅費等雜費。“租金在兒童樂園前期投入和年運營成本占比較大,分店開得越多,利潤率卻越低。如果商場位置不好,人氣不好,就會迅速倒閉。

                      ·預付卡現漏洞

                      在近日曝光的銀座和諧廣場悠游堂閉店事件中,不少消費者都表示自己辦了價值一千多元的會員卡,但未料門店突然閉店,甚至無法聯系到商家退款。

                      預付款制在教培行業中并不少見,如今看來,在消費娛樂場合,預付款制更是業內常態。對于面臨資金壓力的部分兒童樂園來說,預付款是再好不過的籌資方式。

                      目前法律對于預付卡并沒有完整的監管,甚至在交易形式和行為主體上也沒有規定范圍。一旦門店或者公司破產、閉店,消費者雖然可以通過法律程序維權追討錢款,但能獲得的賠償較少,而且周期長,不少消費者會選擇放棄。

                      因此,在選擇購買預付卡時,消費者不妨根據自己每次消費金額做出估算,購買預付卡時應該保管協議和發票等證據,以便于維權。更為關鍵的是,提前查找該門店營業信息,是否存在“黑歷史”,謹慎做出選擇。

                      ·缺乏核心內容

                      隨著更多競爭對手的加入,兒童產業同質化問題也日益凸顯,“涌入這個市場的玩家有很多,但運營乏力、核心內容創造力不夠都是這個行業的痛點。”一位不愿具名的業內人士告訴鯨媒體。

                      “兒童樂園建設快的可以2-3個月就建成,這樣的產品一定會缺乏許多內容和細節。另外,很多公司在設計兒童樂園時一般是以成年人的角度去想小孩子會喜歡什么,而不是孩子們真正喜歡什么。加上現在80、90后家長們對兒童樂園的產品的要求越來越高,如果不創新,就很難捉住新一代父母的心。還有一個非常現實的問題擺在眼前,兒童樂園本身的房租、場地成本就很高了,再怎么承擔高層次、持續的、有深度的研發和運營管理成本?”該業內人士說道。

                      ·同質化現象嚴重

                      在產品形態上,由于兒童樂園產品通常占地面積較大,產品的更換、拆卸和裝修成本較高,因此,不排除一些兒童樂園的產品保持一成不變,缺乏新意和吸引力。

                      另外,國內兒童樂園產品的上游生產廠家往往會跟風生產產品,侵權現象普遍,導致的后果就是在同一個商場里的兒童樂園產品“撞衫”,產品的同質化會加劇行業競爭,本來是靠差異化的產品吸引消費者的路子受阻。

                      結語:

                      從整體上看,兒童樂園市場從業者多,市場分散,還未有壟斷的龍頭企業出現。即使有技術優勢的品牌,一旦被競爭對手抄襲,則會陷入被動狀態。

                      不過在W看來,“大小企業一擁而上,反而促使了行業內部優勝劣汰。”

                      W認為,未來的兒童樂園要在競爭中取勝,必須朝幾個方向努力。“首先是要提升設備、服務等方面的品質,不僅可以增加客流,也能提升自己的核心競爭力。另外要有IP主題化運營,打造特色,目前行業內出現了動漫主題、冰雪主題、環保主題等特色的兒童樂園甚至成為所在城市的旅游目的地。兒童主題樂園也帶有兒童教育的功能,所以與政府建立合作關系,爭取資金或場地的支持也可以獲得發展機會。”

                      “其次是跨界發展,將多種業態融合帶動全家消費,打造超級家庭娛樂中心,真正實現親子同樂。”這一點,悠游堂的陳笑凡也曾表示,不要將悠游堂局限于兒童樂園,而是打造成家庭娛樂中心。然而它似乎終究沒有繞過步伐太大的坑。

                      H則從投資人的角度進行分析,“兒童樂園有著上游向下游布局的趨勢,上游的地產商通過投資/自建游樂場品牌的方式已經入場;上游的設備商,可以為下游的客戶提供加盟服務。反而是兒童樂園經營者,成本得不到壓縮,收入的提高也有天花板。因此上游的設備商比線下的兒童樂園更值得關注。”

                      “曾經的知名品牌悠游堂身陷囹圄,悠游堂屢次被曝門店跑路、閉店的事件應該給兒童業態的從業者敲響了一記警鐘,拋開外因,作為服務業的一份子,優質的內容和服務始終是這個行業發展的基石,優質的品質最終會經得住市場的檢驗。”H說道。

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