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                    2. 营销-聊聊宝洁的多品牌战略

                      来源:互联网 由 ccc勇 贡献 责任编辑:李志  

                        潘婷,飘柔,海飞丝,碧浪,汰渍,舒肤佳,这些品牌我们都耳熟能详,然而这些产品都是宝洁公司旗下的。它们分开进行广告营销,对于不少用户而言,熟悉它们胜过熟悉宝洁。我们都知道打广告是一项非常耗钱的行为,那么宝洁为?#25105;?#26377;那么多的品牌,统一打宝洁的广告不行吗?下来来聊聊保洁的多品牌战略。

                      宝洁有15个品牌。而且不少品牌的定位还是类似的,比如飘柔,潘婷,海飞丝这三个常见的洗发水品牌。

                        必须有这么多品牌吗?

                        宝洁的品牌很多,那么它必须有这么多品牌吗?显然不是的,如果不考虑运营方面的问题,大可以把所有的品牌都融合了,就统一叫做宝洁。

                        宝洁将不同的产品分为不同的品牌是有意为之,绝不是无奈之举。

                      这种做法的公司还挺多的,比如?#26469;?#20154;是统一方便面,下图的所有产品都是娃哈哈的。

                        在广告营销的时候,不同的产品也是单独营销的,比如营养快线会有自己单独的广告片,而不是来一个娃哈哈集团的广告?#24188;?#23558;上述的所有饮料展览一遍。

                        现在的品牌眼花缭乱,如果不去上网查或者仔细看包装上的生产地等信息,用户已经很难知道一瓶饮料或者洗发水是哪一家企业的产品了。

                        为什么要有这么多品牌?

                        广告费很贵,多品牌没法共同宣传,企业故意将产品分为不同的品牌。这种做法如果只看表面很奇怪,好像企业钱多到花不出去一样。事实上,企业也有自己的考量,企业多品牌战略主要有以下几点考量。

                        1. 定位需求

                        提?#25945;来?#20154;我们就会想到好面汤知道,提到飘柔就会想到自信,提到旺仔牛奶我们就会想到妈妈叫回家喝旺仔牛奶。一个好的产品在一定程度上是可以将品牌固定到一个特定的认知之中的。

                        这种认知的形成需要大量的广告洗脑才能完成,但固有的认知并非只有?#20040;?#27809;有坏处。比如提到小米我们的固有印象是为发烧而生以及主打性价比,这种固有印象在小米的崛起过程中起到了非常重要的作用,但现在的小米如果不寻求突?#21697;?#32780;会受到它的限制。

                        比如小米想推出低端的小米?#21482;?#36825;个时候可能就会被喷为何性能不够好了,发烧发不起来了等等。于是小米便给它起名为红米,将其区分开来,然后作为一个更加廉价的品牌进行运营。同样,要想将小米?#21482;?#30340;价格提高推出新的旗舰机型也需要新的品牌,比如号称一面科技一面艺术的小米mix3。

                        这点在快消也是一样的,比如特仑苏作为牛奶品牌主打的高端定位,如果不改名字还叫做蒙牛但是定价达到这么高看起来就相当奇怪了。为了和特仑苏抗衡,伊利也推出了自己的品牌金典,依然是独立品牌运营。

                        有时候不能小看品牌的力量,我们对于特仑苏和金典的高定价是没有什么感觉的,但如果蒙牛和伊利也卖那么贵可能就要流失用户了,即使是标注了“精品”字样也不好用。这个时候企业最好的办法是干脆直接搞一个新的品牌出来一扫用户之前的认知。

                        简单来说品牌能够给用户一个印象,但是有时候企业需要打破用户的印象,这时候最好的办法是造一个新的品牌,从头打磨这张?#23383;?#27604;改一张已经画了很多内容的纸要容易多了。

                        2. 二元法则

                        所谓二元法则是指在一个成熟的细分领域,用户的注意力往往只能够注意到两个品牌。更多的品牌是难以被用户记住的。

                        世界第一高峰的老梗也是这个原因,能够记住第一第二名就很不容易了,排在后面的产品基本被统一定义为杂牌产品。

                        这也是大企业?#19981;?#23558;自己的产品划分为不同小品牌的重要原因之一。以宝洁为例:它在日化的领域非常厉害,完全可以占领第一第二的地位。但日化的细分领域很多,有洗发水,洗涤剂,牙膏等。宝洁如果不拆分自己的品牌那么它只是给用户提供了一个选择,这种做法给市场上的其它品牌留了不小的空缺。

                        用户永远不可能只对一个品牌?#34892;?#36259;,即使产品再好他们也可能想要试试不同的产品。那么怎么办呢?很简单,这几个品牌全是我的就好了,你们随便挑。事实就是这么简单?#30452;?#29992;户在潘婷,飘柔,海飞丝中挑好了好久,然后选了一个,对宝洁而言都是赚的。

                        这样做对于竞争对手的打击是巨大的,一个洗发水宝洁就占领了三个品牌,用户的?#19988;?#33021;力已经用的差不多了,想要胜出实在是太难了。这个时候除非你开发出特立独行的产品来,否则很难打破格局,没错,说的就是你,霸王防脱!

                        3.弃卒保车

                        品牌成功的案例往往少于失败的案例,因此一个产品很可能会失败。这个时候将品?#21697;?#24320;就可以很大程度上避免损失了。

                        如果一个产品出现了问题,那么干脆直接将这个产品弃掉算了,对于品牌很多的企?#36947;?#35762;,这样的做法完全没有问题。

                        假如有一天特仑苏牛奶因为某个问题被用户?#29260;?#20102;,这个时候蒙牛大可以不用管这个品牌了,然后再成立一个新的高端品牌。大多数的用户根本不会联想?#25945;?#20177;苏,蒙牛以及新品牌的关系。蒙牛也完全可以?#33945;?#20107;外,即你们找的是鲁迅关我周树人什么事啊!

                        以上的做法听起来很可笑,但是很有用,又不是人人都?#19981;?#22825;眼查,搞清楚所有企业的关系,背后?#26102;?#20160;么的。对于99%的吃瓜群中而言,他们就只能认清楚一个品牌,只要是这个品牌就认,只要不是这个品牌就完全没有反应。

                        4. 品牌外购

                        以上分析的都是公司主动的品?#21697;?#31435;,但也有一部分的品?#21697;?#31435;是被动的。

                        企业?#23637;?#26159;很常见的?#34385;椋?#36825;个时候有一个问题,被?#23637;?#20225;业的商标该怎么办,大多数情况下,商标是会被继续使用的。换言之,你虽然买的还是那个品牌的产品,但这个企业早已经易主了,甚至直接从外企变成了国企或相反。

                        每个品牌都是有价值的,如果企业?#23637;?#20043;后直接让一个品牌从此消失显然是很亏本的?#34385;椋?#36825;就意味着这个品牌长久的广告费以及积累的用户群体全部都损失了。

                        以上做法会导致一个不断?#23637;?#26032;企业的大企业旗下的品牌越来越多。

                        总结

                        以上四点就是企业实行多品牌战略的主要原因,该战略是通行的,从快消到互联网产品再到公司成立都有多品牌的品牌战略的身?#21834;?p>  在这种做法中虽然会损失一定的广告费用,但带来的?#20040;?#21364;更大,而且能够避免企业陷入重大危机。因此两害相权取其轻,多品牌战略逐渐被越来越多的企业所采用。

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                      宝洁多品牌策略分析

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                      宝洁的多品牌战略

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                      案例:宝洁的多品牌策略


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